農(nóng)文旅融合是近年來出現(xiàn)頻率越來越高的詞匯，其發(fā)展實踐則早在幾十年前就存在了。如農(nóng)家樂、旅游扶貧、民俗旅游、全域旅游、田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村建設等，都蘊含了農(nóng)文旅融合的大量發(fā)展探索。

　　農(nóng)文旅融合之風之所以日見強勁，是因為幾大方面的動力：一是中央領導的重要指示，二是省部一級的明確部署，三是縣鄉(xiāng)政府、村莊和企業(yè)的主動意識，四是融合能否深入關乎成敗和績效。

　　客觀地講，農(nóng)文旅融合雖有較多的發(fā)展實踐，也在不少地區(qū)取得顯著成績，但與有待克服的困難和彌補的短板相比，紕漏、癥結和問題還是很多的，主要原因是跨界的產(chǎn)業(yè)融合，不可能輕易就融通，尤其是在深度、廣度、專業(yè)度、緊密度上有較高要求時，便會有難上加難之感。比比皆是的一般化、乃至頻頻失敗的融合性項目，充分顯示出加強指導的必要性和緊迫性。

一、突出市場機制的首要地位

　　農(nóng)文旅融合，基礎是產(chǎn)業(yè)，需求是動力，市場是根本。輕視或偏離了市場意識、市場機制、市場做法，農(nóng)文旅融合就不可能取得根本性成功。也就是，融合必須由市場來決定，而不是長官或老板的意志。

　　稍進一步說，就是要把對應和滿足市場需求，作為決策融合的出發(fā)點、著力點、落腳點；需要做好專業(yè)而深入的市場調研，包括總體的市場需求、已有的開發(fā)業(yè)態(tài)，舍此而完全拍腦袋、想當然，成功率必定是極低的；融合失敗的大量案例，幾乎都是沒有貫徹市場機制，如田園綜合體、特色產(chǎn)業(yè)種植、由空心村開發(fā)的成片民宿項目，失敗的共性原因都是偏離市場需求，以致客源不足、半死不活。

　　農(nóng)文旅融合的失敗項目，就投資總量而論，國有開發(fā)占比應較大，主因是長官意志或開發(fā)先行所致。要把失敗率降低下來，就得在做出決策之前，先充分調研市場，專業(yè)論證開發(fā)前景，看清優(yōu)勢與短板，方可提交領導決策；民營投資相對比較慎重，但也有一些轉產(chǎn)而來的“愣頭青”，對旅游市場一知半解，最終把錢打水漂，更嚴重的則半途而廢。不論是哪一種類型的投資者，不論高舉著哪一類的由頭，凡是對市場尊重不夠，實質上就是閉目塞聽者，最終只能招致業(yè)界的嘲笑和市場的慘敗。

　　西部某縣的民營開發(fā)商于疫情前落成一座影視城，這原本就不是什么熱門題材，注定了必定投資失敗的命運，主要原因要么是老板被人忽悠了，要么就是做事過于任性；黃河岸邊一座投資6億多的人造景觀，塑了許多全國各地各民族被信奉的財神爺，未曾想就是這些“財神”最終讓他耗盡積蓄、家徒四壁；某大名鼎鼎的城市廣場開發(fā)商，斥巨資在幾大旅游熱點地方相繼打造幾場演出“秀”，開演不久就出現(xiàn)演員比觀眾多的現(xiàn)象；某知名地級市著力推動把空心村改造為院落式民宿，初步規(guī)劃要改造出一萬套，從當下的市場行情預計看，這些民宿絕大多數(shù)是砸在手里了。因此，要解決農(nóng)文旅融合當下的共性問題，避免最終被市場戲弄和拋棄，就得切實尊重市場、按市場規(guī)律辦事。

二、把準旅游需求的主體導向

　　農(nóng)文旅融合籠統(tǒng)的說，是三個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。到底以誰為主，是必須以農(nóng)為主，還是視情況而定，還是另有研判的訣竅？這是在融合實踐中繞不開的問題。

　　以誰為主，主要要看所追求的是什么樣的市場目標。如果是以銷售農(nóng)副產(chǎn)品為主的目標，可以不太考慮游客；如果產(chǎn)業(yè)融合的半數(shù)以上是旅游功能，就要把游客的需求放在重要位置。具體而論，還要看以哪種細分客源為主？不同項目所對應的需求是不一樣的，有的是為拍照打卡、有的是為度假休閑，有的是為冒險體驗，有的是針對研學團隊，就需根據(jù)市場需求進行融合開發(fā)。再是，要考慮距離客源市場的遠近，是以周邊客源為主，還是中遠程客源為主。前者，開發(fā)檔次可大眾化一些；后者，應提升開發(fā)檔次。若客源構成比較多元，應就高不就低。

　　以特色種植或種植莊園的農(nóng)文旅融合為例，各地普遍情況是種植主業(yè)搞得都不錯，但與文旅的融合卻較初級，有的僅是種植園的附庸。譬如，一些有機茶園，產(chǎn)品大多是出口的，這樣的茶園游客是有興趣的，但旅游接待量比較低。主要問題是對外接待的條件和設施，并未對應旅游需求，規(guī)劃和設計都很隨意，有的只是“找一張圖紙”做參考。這方面做的好的是福建武夷山的茶莊園。再如，一些咖啡種植園，有機、精品、品牌都做到了，咖啡分揀機都可對咖啡等次進行分等定級，但加工廠區(qū)就是大棚區(qū)，也沒有旅游參觀廊道，餐飲還要坐小板凳，住宿也是農(nóng)家樂水平。再如，牛油果種植園，品種引種自南美洲，長勢一派喜人景象，但廠區(qū)簡單、接待簡陋，缺乏旅游接待起碼的延伸性、體驗性、品嘗性。

　　之所以出現(xiàn)這類問題，大多數(shù)情況不是一開始就考慮發(fā)展旅游，而是后來才覺得有必要引進游客，但實際上僅把旅游當作拾遺補缺，創(chuàng)意差、雷同化、檔次低，便很難吸引來很多游客。要改變這一切，需要以旅游的專業(yè)思維，針對性加以提升開發(fā)，設身處地為游客考慮。譬如山東半島的60多家葡萄酒莊，農(nóng)文旅融合搞得比較好，就是從設計、建造，到裝修、運營都考慮吸引游客。

三、重視“三農(nóng)”資源的豐富性

　　農(nóng)文旅融合的基礎性資源來自“三農(nóng)”。三農(nóng)是融合發(fā)展的重要基礎：美好的生態(tài)、豐富的資源、大量的勞力、多元的業(yè)態(tài)、廣闊的市場；由于三農(nóng)提供了豐富的融合資源，因此三農(nóng)應是“大三農(nóng)”概念，即農(nóng)、林、牧、副、漁之類，僅種植業(yè)就包括糧、糖、果、茶、花、藥等，它們與文旅的交融都屬于農(nóng)文旅融合；農(nóng)文旅融合對主業(yè)而言，可以發(fā)揮催化、創(chuàng)新和提升之功，效益遠大于1+1，對文旅而言則是拓展了發(fā)展領域。

　　一些地方不知道融合從哪兒切入，如何呈現(xiàn)融合的業(yè)態(tài)，只是開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光或在景區(qū)門口擺攤售貨，造成競爭格外激烈；如果把目光放到現(xiàn)場，可能游客就會大有興致，市場也變得截然不同：如松陽田頭的榨甘蔗、熬黑糖；如鄉(xiāng)村捕撈、垂釣+餐飲烹飪；如平頂山市的鐵鍋鑄造+展示+銷售。

　　當下的農(nóng)文旅融合擁有很多發(fā)展機遇：農(nóng)民的實力和眼界不同于既往，在進城務工或務農(nóng)脫貧、全面小康以后，都有進一步發(fā)展的強烈愿望；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，調動了縣鄉(xiāng)政府推動融合發(fā)展積極性；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已進入提升期，從農(nóng)家樂到特色民宿、從單一項目到綜合開發(fā)，從鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村度假；融合發(fā)展已大勢所趨，在文旅機構合并后，文旅融合、全域旅游發(fā)展提速，鄉(xiāng)村旅游應該借勢借力。

　　以廣西的農(nóng)文旅融合為例，已有諸多的比較成功案例。如特色農(nóng)業(yè)引領型：百色市田東縣的“芒果+文旅”，梧州市蒼梧縣的茶文旅融合（六堡茶），南丹縣依托梯田打造“綠稻花海”農(nóng)文旅綜合體；文化魅力賦能型：桂林市全州縣紅色文旅融合，龍勝各族自治縣的農(nóng)耕景觀與鄉(xiāng)村度假休閑，三江侗族自治縣程陽八寨的民族民俗文化的旅游開發(fā)；生態(tài)保護開發(fā)型：陽朔縣白沙鎮(zhèn)遇龍村的“生態(tài)+農(nóng)文旅”，河池市巴馬瑤族自治縣的生態(tài)康養(yǎng)旅游；特殊區(qū)位依托型：崇左市大新縣的明仕·那里田園景區(qū)，北海市潿洲島的海島田園，南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)依托中心城區(qū)的農(nóng)文旅融合。

四、不斷加強融合力度與深度

　　從農(nóng)文旅融合發(fā)展實踐看，產(chǎn)業(yè)之間融合越深，綜合效應就會越加突出。如何推進農(nóng)文旅的深度融合？一是要專業(yè)發(fā)展各相關產(chǎn)業(yè)。在市場主導的前提下，有關產(chǎn)業(yè)首先要做專做精，達到本行業(yè)的領先水平，消除短板和弱項。二是學習借鑒先進案例。俗話說，百聞不如一見。在借鑒基礎上，再加以拓展和創(chuàng)新可事半功倍。如沂蒙山區(qū)加工五彩煎餅；麗水景寧嘗試把栽培的多肉植物加工為糕點；廣元市曾家山把繡球花栽到民宿屋頂。三是加強項目創(chuàng)意策劃。蘇州陽澄湖邊的重云巷開發(fā)以寵物狗為主題的休閑樂園；湖州長頸鹿莊園的長頸鹿餐廳；一些地方推行“卡式”售賣土特產(chǎn)，如采果猴子、梵氧、鄉(xiāng)伴禮物。四是不斷解放思想。如文物級的建筑，除了參觀，可否再做深度利用。大理喜洲鎮(zhèn)喜林苑，很早就有這樣的先例。浙江海寧鹽官古鎮(zhèn)旅游開發(fā)，打造“潮樂之城”，音樂小鎮(zhèn)，建有水樂園、水市酒店等。

　　補齊農(nóng)文旅融合的短板和弱項，需要強化文旅的專業(yè)思維，突出產(chǎn)業(yè)融合特色，提升融合深度。一是要一體化策劃設計，將遠勝于后續(xù)才添加文旅功能。如浙江嘉善的歌斐頌巧克力工廠，把文旅商功能一同融入工廠設計，建成之后便是文旅熱點。二是選準項目的落地點。如八廓街“西藏九赫手作工坊”，售賣牦牛絨披肩圍巾。請專業(yè)人員設計花色、圖案；請農(nóng)牧區(qū)婦女以傳統(tǒng)織機和工藝，紡織那曲的牦牛絨；以《文成公主》主要演員開設的店鋪為招徠，形成農(nóng)文旅商融合的產(chǎn)業(yè)鏈條。三是緊跟市場消費新潮流。如福建永定等地引種太秋甜柿；賽里木湖出售高白鮭菜肴、雪糕；烏蘭察布的數(shù)字冰激淋、零蔗糖冰激淋；有的康養(yǎng)博覽會展出中醫(yī)藥時尚產(chǎn)品，藥香本草旗袍、藥香領帶、中藥咖啡、中藥熬夜丸。四是對應大眾市場需求。近年來臭鱖魚暢銷大城市，“徽商故里”分店迅猛發(fā)展。2023年，黃山市有臭鱖魚加工的百余家，年加工量近5.5萬噸，產(chǎn)值突破50億元，帶動3萬余人就業(yè)。五是借助知名品牌效應。上海金山農(nóng)民畫與愛馬仕簽約，農(nóng)民畫登上愛馬仕絲巾。也可通過贊助一些大活動、大項目以提升知名度。

五、狠抓融合產(chǎn)品的提檔升級

　　農(nóng)文旅的深度融合，最終要落到產(chǎn)品層面的提檔升級�，F(xiàn)在一些融合性產(chǎn)品，存在雷同化設計、中低檔次為主、游客不愿購買的問題，說到底要在提升上下氣力。

　　當下農(nóng)文旅融合的提檔升級，未必就是都去追求頂流，而要在現(xiàn)有基礎上適度提升。一是提升既有業(yè)態(tài)。如農(nóng)家樂、客棧民宿、休閑項目應做大的提升；要加大文化的融入，突顯文化品位，推動鄉(xiāng)村旅游從觀光+餐飲，向休閑+度假跨越。如鄉(xiāng)村旅游接待，要從1.0到2.0、3.0，要提升食宿條件和環(huán)境，目前江浙滬、川渝、大城市的周邊，已流行城市客群的微度假，旅居度假成為退休人群的選擇。二是拓寬融合的領域。就像發(fā)展全域旅游，對于田園綜合體、種植莊園、空心村改造，都可主動融合文旅。近年來流行的新詞匯——“隱藏款新特產(chǎn)”，崇明島種植藏紅花，運城生產(chǎn)三文魚，六安養(yǎng)殖加工肥鵝肝的法國朗德鵝、雅安出產(chǎn)魚子醬，都是游客很有興趣的可開發(fā)資源；三是開發(fā)融合性新業(yè)態(tài)。譬如，借助非遺的研學、戶外休閑與學農(nóng)、參與收秋曬秋、民俗節(jié)慶+文旅，如保健用品（艾蒿）、節(jié)令食品（文創(chuàng)月餅）、民俗玩品（荷包、把件、手玩）、時令物產(chǎn)（春茶、香椿、板栗、青丸）。

　　表面看來，長壽康養(yǎng)似與農(nóng)文旅無多大關系，但現(xiàn)實中很多縣鄉(xiāng)在做這篇文章，常規(guī)性文旅資源不顯著之地也越來越多在打康養(yǎng)牌子。不論康養(yǎng)資源優(yōu)勢是否明顯，普遍性問題是康養(yǎng)產(chǎn)品比較初級化，缺乏應有的核心競爭力，甚至沒有幾款能夠經(jīng)得起驗證、為市場所認可的康養(yǎng)產(chǎn)品。一定程度上說，也是沒有搞好與農(nóng)文旅融合。那么，如何提升康養(yǎng)發(fā)展水平，打造真正的市場競爭力呢？

　　其一，康養(yǎng)應立足治病祛病。這比只是“有利于”“有益于”更具競爭力。康養(yǎng)療養(yǎng)與醫(yī)院收治病人相比，既有所聯(lián)系，也有明顯差別�？叼B(yǎng)是立足于諸多手段的綜合運用，譬如解決睡眠障礙的“武當睡功”，主要依托武當?shù)兰业脑�理和功法，而不服用藥品，現(xiàn)已建有睡眠養(yǎng)生基地、訓練營、課程播放、養(yǎng)生產(chǎn)品等。

　　其二，發(fā)揮醫(yī)療專長�？叼B(yǎng)主張對于慢性病、亞健康、精神抑郁等進行專業(yè)的治療，能保守醫(yī)療就不做手術、可少吃藥就少吃藥。一些市縣醫(yī)院有治療的專長，譬如蒙、藏、瑤、回等民族醫(yī)學和醫(yī)藥，有諸多的獨門絕技，如甘肅肅北縣蒙醫(yī)院以“放血”治療高血壓。

　　其三，融匯旅游休閑功效。旅游對放松身心、恢復健康大有裨益，可把治療、療養(yǎng)、休閑、度假統(tǒng)籌起來。畢節(jié)百里杜鵑中草藥醫(yī)養(yǎng)中心、內蒙古通遼科左后旗蒙醫(yī)院、有些治療精神抑郁的專科醫(yī)院，配合旅游更有療效。

　　其四，用好當?shù)乜叼B(yǎng)資源。如武校、傳習所，太極拳、八卦掌、八段錦等；印度有瑜伽學院（療愈中心）；武當山登記注冊的武術館校有42家，所吸引外地生源對旅游宣傳發(fā)揮重要作用；海南特有的氣候資源，有利于呼吸道、肺病患者的康復。

　　農(nóng)文旅的融合是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢。海量的、需求不斷升級的客源市場，需要大量的融合性農(nóng)文旅產(chǎn)品，這是持續(xù)進步的市場驅動力。農(nóng)文旅融合發(fā)展的各參與方，應與時俱進、打破疆界、更新理念，以開放、協(xié)作、主動的心態(tài)，積極開創(chuàng)融合發(fā)展的新領域、新業(yè)態(tài)、新局面。